“低门槛”“秒到账”“稳赚”“专家带单”“点击链接立即开户”——这些在短视频、直播间、公众号和信息流广告里常见的金融营销话术，正在迎来一套覆盖全链条的新规则。
由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，将于2026年9月30日正式实施。它覆盖存款、贷款、证券、资管、保险、贵金属、外汇、期货、衍生品、支付和投资咨询等多类金融产品。
新规最重要的变化，不只是禁止几句夸张广告语，而是重新划定三条边界：谁有资格在网上卖金融产品，第三方平台能参与到哪一步，以及财经博主、主播和流量机构还能不能靠导流、开户链接和佣金分成变相销售。
先说结论：谁可以开展网络营销？
《办法》明确，适用对象包括金融机构，以及接受金融机构委托、为其提供网络营销服务的第三方互联网平台。金融机构、受托平台之外的其他组织或个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
这里的“金融机构”不是自称做金融服务的公司，而是经国务院或者国务院金融管理部门批准、在境内设立并从事金融业务的机构。第三方互联网平台也不能自己决定卖什么，必须取得金融机构依法委托，在委托范围内开展服务，并符合相应监管要求。
这意味着，一个流量平台即使拥有海量用户，也不因此获得金融产品销售资格；一名财经博主即使拥有专业知识和大量粉丝，也不能仅凭“内容创作者”身份替机构完成荐股、开户注册、适当性测评或交易咨询。
财经博主是不是以后都不能谈金融产品？
不是。新规规范的是以推广、销售金融产品为目的的网络营销活动，并不等于禁止正常的财经新闻、投资者教育、市场评论和风险提示。
真正需要警惕的是内容与销售混在一起。例如，视频表面在讲市场行情，结尾却引导用户添加客服、填写开户链接或进入某个平台交易；博主以“测评”为名收取开户返佣，却不披露利益关系；直播间以分析黄金、外汇为入口，再针对具体用户给出买卖建议并促成开户。这些行为可能不再只是普通内容，而会被结合委托关系、利益安排、跳转链路和实际功能综合判断。
判断风险不能只看有没有写“广告”两个字，而要看四件事：谁付费、在推什么产品、用户最终跳转到哪里、内容是否实质促成购买。披露商业合作是基本要求，但披露本身不能把无资质营销变成合规业务。
“低门槛、秒到账、高收益”将成为重点清理对象
《办法》要求营销内容准确、通俗地介绍产品关键信息，不得包含虚假或者引人误解的内容。规则明确列举了“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。
这并不意味着这些词在任何语境下出现都必然违法，而是金融机构和平台不能用片面、绝对化表达淡化条件与风险。贷款广告只展示日息，不说明年化利率和费用；理财宣传突出历史最高收益，却弱化本金损失可能；外汇和贵金属广告只讲杠杆放大盈利，不展示强平风险，都属于新规重点整治的典型场景。
监管部门的答记者问还特别指出，贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。今后合规营销需要把适用人群、费用、限制条件、风险等级和提供产品的真实机构放在用户能够看见的位置，而不是藏在折叠页和细小免责声明中。
平台不能再把自己包装成金融机构
第三方平台过去常见的做法，是把金融产品嵌入自己的品牌页面，让用户误以为平台就是产品提供方。新规要求第三方平台不得与金融机构产生品牌混同，应当清晰、醒目地展示实际提供产品的金融机构名称或标识。
平台还不得违法介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、贷款额度测评等销售环节，不得就具体金融产品与消费者开展互动咨询。需要转接用户购买产品时，应跳转到金融机构自营平台，不能再跳到另一家营销平台形成层层导流。
这条规则把“谁展示、谁销售、谁签约、谁收钱”重新拆开。平台可以提供受托展示和流量服务，但不能一边说自己只是信息中介，一边掌握测评、额度、合同和资金入口。
算法推荐和直播间也被纳入规则
《办法》明确提出，利用算法推荐技术开展金融产品网络营销，不得设置诱导消费者和投资者过度消费的算法模型。平台不能因为用户曾浏览贷款、保险或高杠杆交易内容，就持续强化焦虑、制造资金紧迫感，推动其超出实际能力购买产品。
直播和短视频同样不是监管盲区。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等方式营销金融产品，尤其不能以荐股名义开展非法证券投资咨询。金融机构使用主播、达人或内容机构时，仍要对营销内容合法合规承担主体责任，不能把违规话术归咎于“主播临场发挥”。
对于机构而言，真正的合规难点将从广告上线前审核，延伸到直播实时巡检、算法模型评估、达人脚本管理、录音录像留存和违规内容下架。
外汇、黄金和境外平台开户会受到什么影响？
新规把外汇产品、贵金属和衍生品明确纳入金融产品范围，并强调不得为非法外汇保证金交易，以及境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。
这对以“海外持牌”“国际交易商”为卖点的开户链接影响尤其直接。境外机构在某个国家持有牌照，不等于获准面向中国境内居民展业；展示海外监管编号，也不能替代境内市场准入要求。网站、社群、短视频账号、代理商和技术服务商若提供中文获客、开户链接、返佣招募或客服转接，都需要重新评估自身角色。
普通投资者看到“海外监管”宣传时，应继续核对三项信息：实际签约主体是谁、该主体是否获准服务所在地区客户、资金汇入账户是否与合同主体一致。新规可以压缩公开导流空间，但不能替用户完成这些核验。
支付页面与金融产品必须区隔
非银行支付机构不得把贷款、资产管理产品等列入支付工具选项，也不得在收银台页面为这些产品提供营销服务。支付工具与贷款等金融产品应当区隔展示，不能利用用户付款时的注意力，把“先用后付”“借钱支付”包装成默认支付方式。
这条规则针对的是典型的场景绑架：用户原本只想完成一笔消费，却在收银台被突出展示授信额度、分期优惠或贷款入口。支付是完成交易的基础服务，借贷则是新的金融合同，两者不能通过视觉排序和默认勾选混为一谈。
金融机构不能把责任外包给流量平台
金融机构需要建立网络营销内容审核机制，对合作平台进行事前评估和持续管理，并确保业务独立、技术安全。即使违规内容由受托平台、广告代理或主播发布，金融机构也不能简单以“第三方制作”为由免责。
这将改变过去重转化、轻治理的合作模式。机构需要掌握营销页面、投放渠道、目标人群、开户链接、数据处理和投诉情况；平台则要证明自己没有超出委托范围，没有再次转委托，也没有在后台介入合同、资金或适当性环节。
更重要的是，用户数据不能因为“精准营销”被无限使用。金融产品往往涉及收入、负债、风险偏好和交易行为等敏感信息，营销必须同时遵守个人信息保护、数据安全和网络数据管理规则。
9月30日前，机构和内容从业者要检查什么？
- 核对主体与委托链。确认营销主体是否有相应资格，平台是否取得书面委托，是否存在二次转包或层层导流。
- 清理诱导性话术。重点排查低风险、高收益、零成本、秒到账、保本、稳赚等绝对化或片面表达。
- 检查跳转路径。购买入口应进入金融机构自营平台，避免跳转至其他第三方营销页面。
- 分开品牌与产品专区。清楚展示真实金融机构，存款、贷款、证券、保险、外汇等不同产品应分别设置展示专区。
- 审查达人和直播合作。把脚本、口播、评论区回复、私信导流和开户链接纳入统一审核与留痕。
- 评估算法和数据使用。排查是否利用用户焦虑、过度负债倾向或敏感画像推动超额消费和高风险交易。
对消费者来说，新规解决不了所有问题
新规能够减少营销主体模糊、风险披露不足和平台越界销售，但不能保证每一款合规营销的产品都适合购买，也不能替代投资者对费用、杠杆、流动性和本金损失风险的判断。
消费者在点击任何金融广告前，应先查明真实提供机构、许可范围、合同主体和投诉渠道。看到“限时”“内部额度”“老师带单”“监管备案”等说法时，还要确认对方是否把登记备案包装成监管背书。
9月30日之后，金融产品网络营销将更强调“谁的产品谁负责、谁的流量谁管理、谁促成交易谁留痕”。对财经内容行业而言，真正的分界线也会更加清晰：可以解释市场、核查风险、做投资者教育，但不能披着内容外衣，替没有资格的主体完成金融产品销售。
核查来源
本文依据截至2026年9月24日公开发布的监管文件撰写，旨在提供政策信息和风险提示，不构成法律意见。具体业务的合规认定，应结合主体资质、委托关系、营销内容和实际交易流程判断。